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NO.224 篇 不贪心、不退步、不骄傲
(资料图)
视觉锤+语言钉+心智锚
第4章
颜色：对立-2
《视觉锤》：红屋顶旅馆是一个用红色屋顶作为颜色识别和视觉锤的汽车旅馆。这两者都缺失的是一个可以将红色屋顶与顾客利益关联起来的语言钉。
注解：颜色只是视觉锤的一部分，关键是视觉锤要和语言钉建立起链接来，语言钉解释视觉锤，视觉锤诠释语言钉。在这里，红色顶是即使品牌名又外化为红色的屋顶（视觉锤），汽车旅馆是品类。
核心的点在于，将红色屋顶与顾客利益关联起来的语言钉子是什么。比如：爱自驾，就住红屋顶旅馆——品牌定位=视觉锤+语言钉+心智锚。
《视觉锤》：棕色之于联合包裹服务公司（UPS）就如同蓝色之于蒂芙尼。实际上，这种关联很强，公司投放的广告标题也在说：“棕色可以为你做什么”。
注解：这里就要拿出两家类似的公司来看，一个是联合包裹服务公司（UPS）、一个是联邦快递（FedEx），你可以类似的理解为顺风VS德邦。联邦快递——隔夜达。
隔夜达是个强有力的语言钉，然而联邦快递却用了各种不同的颜色来区分业务：红色代表航运、蓝色代表紧急运输、绿色代表陆运……，相比于UPS的棕色，就显得杂乱无章。这么一对比，UPS公司有视觉锤、但是缺少语言钉；FedEx公司有语言钉、没视觉锤。
要么做类比，找共性，看规律
要么做对比，看差异，抓本质
类比、对比，放在哪个领域都好用
放在商业、品牌中最好用
《视觉锤》：商界报纸称喜力为“绿色标准”，喝啤酒的人常常会说“来瓶小绿”。
注解：最早啤酒瓶是棕色的，可以有效的避免阳光分解啤酒花。二战之后欧洲棕色玻璃瓶一度短期，喜力不得已换成了绿色的瓶子。从此，喜力就一直沿用了绿色的瓶子。
事实上，也不只是喜力用了绿色的瓶子，而是大家都用了。只是因为喜力的领导者地位，使得媒体对于喜力有了高度的评价——“绿色标准”。你的位置在很大程度上决定了，消费者、公众如何看待你，如何评价你。
生意的本质是为品牌谋求一个优势的位置。
这个“绿色标准”不值钱，可以花钱买媒体、行业杂志的测评、颁奖、授牌，真正值钱的是消费者的语言——喝啤酒的人常常会说“来瓶小绿”。
如果一个产品能够在消费者那里有昵称，那简直是极好的。“来瓶小绿”“来根华子”“我骑小黄车来的”。只有客户的语言才是生动的、活泼的，作为品牌方一方面要制造活泼的语言，方便消费者实现口语化的传播、一方面要关注消费者嘴边的、活泼的语言，拿过来传播。
喜力拥有一个好的视觉锤，但喜力的广告就做的不是很理想，喜力——打开你的世界。这种广告语，你能说，别人一样能说。雪花——打开你的世界，不一样没有违和感吗。一个领先者，最核心的是要传递其独有的位置，这才是你能说，别人不能说；喜力可以说，雪花不能说的。
《视觉锤》：墨西哥啤酒科罗娜进入美国市场，带着一个强大的视觉锤——放在瓶口的柠檬。
注解：1980，美国的年轻人喜欢到西海岸的沙滩旅行狂欢，就如同现在年轻人流行的露营风。在众多的海滩中，墨西哥的海滩是年轻人的胜地，因为相对于其他海滩，这里更便宜，对年轻人更友善。
在墨西哥海滩的年轻人喜欢在啤酒的瓶口处放一个小柠檬，科罗娜准确的洞察到了这个真实场景下的消费者行为，并把这个瓶口的小柠檬，占为己有成为了科罗娜进军美国市场的独特视觉。
有效的战术来自于真实的用户洞察，并从战术上升为品牌的战略动作，以此做资源的陪衬——从消费者中来（战术洞察），到消费者中去（战略陪衬）。
哲学家李泽厚说：只有明确理解了自己的存在，才是真实的存在
品牌的真实性存在于消费者在真实的消费者场景下的“真实”的动作
科罗娜这种白色的瓶子+柠檬方式的啤酒，被喜力所不齿。结果，却大相径庭。问题是年轻人喜欢，很多你所不理解的、甚至所不齿的，恰恰不是产品。而是高高在上的位置，让你忽略了消费者的迭代与跃迁——要做海盗，不要做高高在上的国王。
墨西哥美丽而便宜的海滩、年轻人无忧无虑的一个下午、瓶口柠檬的科罗娜。对新场景、新人群的洞察，才有新品牌的可能性——科罗娜带着“美国畅销啤酒”的认知再次回到墨西哥，成了墨西哥的第一。
插着柠檬的科罗娜，就是几年前的江小白
商业史没有过去时，只有进行时
END
赠人玫瑰，手有余香
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